Branding
Der Begriff „Branding“ stammt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt Kennzeichnung, Brandmarken, Markenaufbau oder Markenkennzeichnung. Ursprünglich wurde der Begriff für das Brandmarken von Tieren in der Viehzucht verwendet. Dabei wurden die Tiere mit einem bestimmten Symbol oder Kennzeichen gebrandmarkt, um ihre Zugehörigkeit deutlich zu machen. So ähnlich funktioniert auch das Branding in der Wirtschaft. Im Unternehmen werden die Produkte oder Dienstleistungen durch ein gut durchdachtes Branding gekennzeichnet und damit für den Kunden als Marke wiedererkennbar gemacht.
Branding bezeichnet also die Entwicklung und Etablierung einer Marke, um sich in einem wettbewerbsstarken Markt von der Konkurrenz abzuheben, während bei den Konsumenten bestimmte Assoziationen und Emotionen beim Kontakt mit der Marke hervorgerufen werden sollen. Jedes Mal, wenn der Konsument z. B. beim Einkauf in Kontakt mit der Marke tritt, sollen unterbewusst diese definierten Assoziationen und Emotionen wieder aus dem Gedächtnis des Konsumenten abgerufen werden. Damit soll die Kaufentscheidung des Konsumenten gezielt beeinflusst werden.
Funktionen von Marken
Marken werden zum einen dafür eingesetzt, damit sich die Konsumenten mit der Marke und damit mit dem Produkt oder dem Unternehmen identifizieren können. Marken können auch als Statussymbol, zur Verbesserung des persönlichen Images oder als Symbol zur Zugehörigkeit einer bestimmten Gruppe dienen. Ein Konsument, der viel Wert auf Anerkennung und Status legt, wird sich beispielsweise wohl eher ein Auto von Porsche oder Daimler kaufen als einen VW Golf.
Mit Hilfe von Marken kann der Konsument Vertrauen zum Unternehmen oder dem Produkt aufbauen, denn die Marken versprechen eine gleichbleibende Qualität und geben Sicherheit vor einem Fehlkauf. Kauft ein Konsument schon sehr lange z. B. immer die Schokolade von Milka und ist damit immer sehr zufrieden, wird er wohl auch bei seinem nächsten Einkauf wieder die Schokolade von Milka auswählen, anstatt auf ein anderes Marken- oder No-Name-Produkt zurückzugreifen. Außerdem geben Marken den Konsumenten Orientierung beim Einkauf, denn sie können mittels Marken leichter herausfinden, welche Produkte am besten zu ihnen passen.
Welche Ziele sollen durch ein gutes Branding erreicht werden?
- Ein Ziel, das durch ein gutes Branding erreicht werden soll, ist die Kundenbindung. Ist ein Kunde mit dem Produkt der Marke zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er der Marke treu bleibt.
- Ein weiteres Ziel ist die Durchsetzung von hohen Preisen oder Premiumpreisen. Ein Apple iPhone kann bis zu 1000 € kosten, während es auch deutlich günstigere Smartphones mit ähnlichem Funktionsumfang für einen deutlich niedrigeren Preis gibt. Durch eine starke und aussagekräftige Marke kann Apple diese Preise verlangen und ein Teil der Konsumenten sind auch bereit dazu, diese hohen Preise auch zu bezahlen.
- Ein weiteres Ziel eines guten Branding ist die Absatzförderung, also die Steigerung der Verkaufszahlen. Durch die Einführung und die Etablierung von Marken soll der Umsatz erhöht werden. Ein erfolgreiches Branding trägt maßgeblich dazu bei, die Angebote des eigenen Unternehmens von denen der Wettbewerber klar abzuheben und durch eine gezielte Positionierung mehr Umsatz zu machen.
Was ist der Unterschied zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage?
Eine Marke fügt einem Produkt zu seinem reinen Produktnutzen noch einen weiteren Nutzen hinzu, z. B. höheres Ansehen durch den Besitz einer Markenuhr, da diese als Statussymbol in der Gesellschaft gilt. Daher können mit Hilfe von Marken noch weitere Nutzen für den Konsumenten kommuniziert werden als nur der reine Nutzen des Produkts.
Die Markenidentität beschreibt die Sicht von innen, also wie sich die Marke bzw. das Unternehmen selbst wahrnimmt. Hierbei geht es vor allem darum, welche Ziele, Werte und Visionen das Unternehmen bzw. die Marke anstrebt und verfolgt.
Beim Markenimage geht es um die Sicht von außen, d.h. wie das Unternehmen bzw. die Marke von den Konsumenten wahrgenommen wird: Wie wirkt die Marke auf die Konsumenten? Welche Assoziationen haben die Konsumenten mit der Marke? Im Idealfall stimmen Markenidentität und Markenimage überein. Das bedeutet dann, dass die Marke bzw. das Unternehmen sich auch genauso sieht, wie die Konsumenten die Marke bzw. das Unternehmen wahrnehmen.
Markenelemente – welche Elemente einer Marke gibt es?
Um eine Marke zu repräsentieren und wiedererkennbar zu machen, gibt es viele Möglichkeiten, z. B. ein prägnanter Markenname, gut designte Logos, spezifische Farben, witzige Slogans oder Jingles, die im Gedächtnis bleiben. Normalerweise verwenden Unternehmen mehrere Markenelemente, um ihre Marken zu repräsentieren. Bei Markenelementen ist eine für die Marke passende und typische Gestaltung wichtig, um die Marke von den Marken der Konkurrenten abzuheben und einzigartig zu machen. Markenelemente sollten einprägsam sein, sodass sie von den Konsumenten schnell wiedererkannt werden können. Des Weiteren sollte die visuelle Gestaltung des Logos und die Auswahl der Farben ansprechend, sympathisch und positiv konnotiert sein.
Markenname - das zentrale Markenelement
Der Markenname ist das zentrale Markenelement. Die Wahl des Markennamens ist daher auch die wichtigste Entscheidung, denn dieser ist später nur sehr schwer und durch aufwändige Werbemaßnahmen erfolgreich zu ändern. Generell sollte der Markennamen einfach, gut zu merken und leicht auszusprechen sein. Im Gegensatz dazu gibt es aber auch die Möglichkeit einen etwas komplexeren und außergewöhnlicheren Namen zu verwenden, was zu einer besseren Wiedererkennbarkeit beitragen kann.
Logos - die Marke visuell präsentiern
Wichtig für die Markenbekanntheit sind Logos. Markenlogos stellen die Marke visuell dar. Es sind unterschiedliche Arten von Logos denkbar, z. B. Symbol oder Bild, Bild und Text etc. Beispiele für Marken, die nur ein Symbol verwenden sind Apple (angebissener Apfel) und Twitter (blauer Vogel). Ein Beispiel für eine Marke, die einen grafisch aufbereiteten Schriftzug verwendet, ist Coca-Cola. Der Schriftzug „Coca-Cola“ ist gleichzeitig auch der Markenname und dient grafisch aufbereitet auch als Logo.
Bei der Gestaltung von Logos spielen Farben eine große Rolle. Daher sollten die Farben so gewählt werden, dass sie zur Marke und ihrer Botschaft passen. Manche Marken haben es sogar geschafft, bestimmte Farben für ihre Marken zu besetzen, z. B. lila für Milka Schokolade, magenta für Telekom, rot für Coca-Cola.
Slogans – mit kurzen und prägnanten Botschaften überzeugen
Bei Slogans handelt es sich um kurze Sätze, die den Konsumenten Informationen zu der Marke und dem Produkt liefern sollen. Sie dienen zur Steigerung der Markenbekanntheit und können auch für die Markenpositionierung und die Hervorhebung der Einzigartigkeit der Marke verwendet werden. Gute Slogans beschreiben kurz und bündig den Nutzen der Marke und sind einprägsam und leicht zu merken. Der Slogan hebt also treffend hervor, was die Marke den Kunden verspricht und was sie von der Marke erwarten können.
Jingles – die Marke hörbar machen
Jingles sind kurze musikalische Einspielungen, die beispielsweise in TV- oder Radiowerbung eingespielt werden. Ein sehr prominentes und bekanntes Beispiel ist der Jingle von Telekom („DaDaDaDiDa“). Jingles sind deshalb so wirkungsvoll, da sie die Marke auf akustische Weise darstellen und helfen daher auch die Markenbekanntheit zu steigern, weil gut gewählte Jingles im Idealfall „im Ohr“ bleiben.